Affidabilità, coerenza e valori di marca, sono questi i fattori decisivi per fare la differenza in un mercato sempre più competitivo e costruire il vero valore del brand
Un paio di anni fa, in una conversazione con un responsabile di impresa, ho ricevuto questa frase: “La fiducia conta più di una vendita”.
È vero, dopo un intero anno di vita durante la pandemia, è oggi un’affermazione poco digeribile. Fammi vendere, del resto vedremo se parlarne poi. Eppure quella frase che sembra provocatoria è di una chiarezza cristallina, tornerà vera per qualunque impresa oggi in sofferenza, e non smette di essere vera per tutti gli altri.
La fiducia dei propri clienti in senso assoluto vale davvero di più di una vendita. Il significato in termini pratici del fattore fiducia: continuare a vendere un numero indeterminato di volte future.
Non solo da parte dei clienti fidelizzati, ma da tutti i clienti possibili che si sentono consigliare quella attività. Qualunque essa sia, qualunque fascia di mercato occupi, lusso incluso: il meccanismo della fiducia non cambia.
Ripeschiamo, come siamo soliti fare, da articoli precedenti.
Cosa traina il comportamento d’acquisto del consumatore, dopo il prezzo?
Uno, il condizionamento delle opinioni “che contano” per quel dato consumatore.
Due, la percezione che quel dato consumatore ha in merito al prodotto/servizio.
Quindi, in qualunque modo ci si voglia arrivare – il prezzo più imbattibile, la migliore qualità-prezzo, la qualità più assoluta, il servizio più impeccabile – se si ha la fiducia dei propri consumatori si torna a vendere ancora e ancora e ancora, a loro o alle persone per cui la loro opinione conta.
Abbiamo detto in precedenza: la strada per costruire il valore del brand passa dalla differenziazione.
Che si traduce, in termini pratici: riuscire far percepire un marchio come differente, singolare, identitario, riconoscibile, memorizzabile. Allora, stavolta invertiamo i termini e partiamo dalla fine.
Cosa misura in atto pratico quanto si è valorizzato un marchio?
Difficile rispondere diversamente: dall’ampiezza della fiducia della propria clientela.
Nell’articolo precedente abbiamo fissato un concetto fondamentale: avviare la propria decisiva differenziazione inizia prima di rompere il salvadanaio. Ossia, ragionare su cosa di ulteriore posso mettere in campo a costo zero, che risulti poi in un vantaggio per la mia impresa.
Un miglioramento a costo zero? Iniziare a segnare come proprio motto ispirazionale quotidiano il seguente:
“Il mio obiettivo n.1 è la massima fiducia possibile dai miei clienti oggi”.
Giuseppe Restano – Redattore Pubblicitario
Per molti parlare di valore del brand significa parlare di qualcosa di astratto o, tuttalpiù, di un logo più o meno bello, attrattivo e “in grado di veicolare i valori e la mission aziendale”.
In realtà non c’è nulla di più concreto per costruire credibilità e fiducia, soprattutto in questi mesi in cui stiamo assistendo a una sorta di reset: il coronavirus ha azzerato tutte le nostre certezze e siamo portati a “dare più valore ai valori”, concedetemi il giro di parole. Il valore del brand quindi oggi conta più che mai.
Pertanto, anche se i vostri prodotti dovessero registrare un calo nella domanda, questo non significa affatto che il vostro pubblico di potenziali clienti abbia abbassato le aspettative nei confronti del vostro brand.
Sono semplicemente cambiate, e questo significa che dovrete ricalibrare le vostre strategie.
Nel report “Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and the Coronavirus”, otto intervistati su dieci hanno dichiarato di desiderare che i brand:
- agiscano come un’affidabile fonte di notizie
- utilizzino i social media per agevolare un senso di appartenenza a una comunità e per offrire supporto sociale
- istruiscano ed educhino il loro pubblico
Tutto questo significa che, in armonia con il tono di voce, la mission e gli obiettivi, dovreste cercare di orientare i vostri contenuti in modo da fornire aiuto ai vostri clienti e prospect, costruire fiducia e contribuire alla loro “ripartenza”.
Insomma, l’emergenza sanitaria ha impresso un’accelerazione alle dinamiche digitali e fatto emergere bisogni latenti, ha dato un nuovo ordine alla nostra scala dei valori e, di conseguenza, inciso sul modo in cui ci aspettiamo che le aziende interagiscano con il loro pubblico, vale a dire con tutti noi.
Tutte le ricerche di mercato, incluso il Digital Global Report di We are Social e Hootsuite, evidenziano quanto sia cruciale che esse mostrino il loro lato umano e, soprattutto, che siano coerenti con quanto dichiarano.
Non è sufficiente affermare di essere a favore dell’ecologia e della qualità della vita se poi i processi produttivi non sono rispettosi dell’ambiente e le politiche di gestione del personale ricordano le più bieche sitcom di fantozziana memoria.
Investire nel brand, significa investire nel lungo termine, occorre lavorare a livello emozionale per creare ricordi e associazioni che continuino ad influenzare le decisioni di acquisto per molto tempo, anche dopo il termine delle campagne pubblicitarie.
Perché le decisioni di acquisto dipendono sempre di più dal “peso” e dal valore del brand, dalla sua reputazione e dalla sua storia, e dalla percezione che le persone hanno di quel marchio.
Un peso che incide per il 67% quando dobbiamo mettere la merce nel carrello, mentre le caratteristiche del prodotto solo per il 33… ecco perchè è la fiducia nel brand a fare la differenza.
Patrizia Kopsch – Giornalista e Consulente di Comunicazione Digitale